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CDU 02:658.8
AS TÉCNICAS DE MARKETING A SERVIÇO DA BIBLIOTECONOMIA
MARIA DO ROCIO TEIXEIRA JUNG
Bibliotecária da Cia. União de Seguros Gerais
APRESENTAÇÃO
Este trabalho surgiu da necessidade de iniciar a classe bibliotecária na exploração
dos caminhos do marketing.
Agradecemos a FEMA Produções e à estudante, Nariman Nemmen, do 7.° semestre
de Biblioteconomia da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da UFRGS, pela
valiosa colaboração.
RESUMO
Identificação, dentro da Biblioteconomia, dos setores que podem ter
um tratamento através do marketing. Análise de quatro campos de atuação da
técnica de marketing — fins, mercado, produto e canais de distribuição —
visando sua utilização no planejamento e organização dos serviços
bibliotecários.
Somos um país com aproximadamente 107 milhões de habitantes. Se 23% são
analfabetos, 74% são desinteressados. O resto, é a angústia de querer fazer algo.
A cultura, talvez por razão de forças ocultas, sofre uma crise violenta. Sem querer
fazer alguma conotação. Falamos na acomodação que estes 74% de alfabetizados, segundo
dados de 1975, trazem de berço e a transmitem aos seus filhos. Falamos na falta de
procura à cultura impressa: o livro.
Muitas vezes o livro foi perseguido, assim como se faziam com as religiões. Grupos
ostentadores do poder iam contra as idéias neles expostas. Hitier
Hitler queimou-os aos milhares.
E, mesmo hoje em dia, em alguns países, escritores clássicos mundialmente reconhecidos
são riscados de prateleiras escolares
Mas o problema que nos parece ainda mais grave é o desinteresse pela leitura. Uma
peste que se alastra e vai tomando conta de todos. Um micróbio que se alimenta de
cérebros. Um verme que ataca a memória de uma civilização: a falta de informação por
preguiça mental.
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�— Lá pela Renascença, alguém afirmou, falando de seus contemporâneos: somos
anões empoleirados em ombros de gigantes — diz Janer Cristaldo, falando sobre o hábito
de leitura. Por gigantes — continua — entendia os homens que o haviam precedido e a
cultura que haviam elaborado. Transmitida, via de regra, pelo livro. Homem que não lê se
resume à condição do anão que caiu dos ombros do gigante. Está perdido.
A nossa preocupação não deve abraçar os 107 milhões de habitantes. Sabemos que
muitos não são alfabetizados e a grande parte da outra fatia é carente de recursos, tanto
que para adquirir um livro, terão que sacrificar, no mínimo, 8 litros de leite ee4
4 quilos de
pão.
Devemos nos concentrar, num primeiro momento, naqueles alfabetizados que
podem consumir a leitura e não o fazem.
Joseph Wheeler, já em 1924, no seu livro "O bibliotecário e a comunidade", disse:
"Em geral, os bibliotecários dedicam menos tempo do que se requer às pessoas e ao que
ocorre fora dos locais de trabalho. Preocupam-se excessivamente em catalogar e preparar
os livros para que possam ser utilizados e descuidam-se de incentivar a leitura. Talvez seja
essa a razão do limitado conhecimento que se atribui à influência social da biblioteca".
Cabe a nós tomar uma iniciativa urgente. O que pretendemos com este trabalho é
que sirva de estímulo aos bibliotecários e professores de Biblioteconomia, para adotarem
um novo enfoque em seus trabalhos e reconheçam a importância devida ao leitor. É .
preciso tornar a biblioteca mais útil ao público leitor.
O bibliotecário precisa unir-se aos sociólogos e psicólogos para aperfeiçoar uma
técnica de análise da comunidade. Só assim ele poderá conhecer quais as pessoas em
condição de aproveitar os materiais reunidos para sua utilização e lazer.
É um eterno anseio do autêntico bibliotecário poder assistir, no curso de sua vida, a
um progresso importante na situação das bibliotecas. Apesar de estar muito generalizado
este velho desejo, o ideal se encontra, ainda, muito distante, e continuará inatingível
enquanto os bibliotecários ignorarem os males evidentes e não aproveitarem os meios que
tem em mãos para acabar com a mediocridade.
Em primeiro lugar, o bibliotecário deve deixar de lado a idéia de que sua função é
algo puro, distante do mundo dos negócios, dos serviços e do comércio. Isto porque a
biblioteca atual e, muito mais a do futuro, há de viver de acordo com os
condicionamentos da nova sociedade e será absolutamente impossível continuar sem um
critério econômico, sem uma boa administração, sem preocupação por seu rendimento,
sem uma constante luta para demonstrar, de maneira objetiva, os benefícios que produz,
sem um contínuo aperfeiçoamento de seu trabalho e sem uma adaptação permanente às
necessidades variadas do público.
E é exatamente na técnica do marketing que encontramos um conjunto de
experiências que podem ser de grande utilidade para o planejamento bibliotecário.
Podemos identificar, dentro da Biblioteconomia, os aspectos que podem ter um
tratamento através do marketing, como os fins da biblioteca, o mercado, o produto e os
canais de distribuição.
Porém, antes de identificar as técnicas mercadológicas, são necessárias algumas
considerações.
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�A colocação do marketing a serviço da Biblioteconomia é uma idéia nova, mas não
totalmente estranha, porque os bibliotecários já estão familiarizados com a linguagem dos
empresários e administradores, dada a função destes dentro do contexto do
desenvolvimento nacional. Além disso, o domínio desta linguagem supõe o conhecimento
dos conceitos para os quais foi criada.
Por outro lado, o marketing foi criado para empresas comerciais e industriais e a
biblioteca não se coloca em nenhum dos dois tipos. Em termos genéricos o que diferencia
a biblioteca de outras empresas é que ela não visa lucro em forma de cifras. Entretanto
não podemos dizer que o serviço das bibliotecas é gratuito só porque os leitores não
pagam no ato ao retirar um livro ou fazer uma consulta. As bibliotecas precisam de
recursos econômicos que saem do bolso dos contribuintes e estes desejam que a sua cota
seja empregada da melhor maneira possível.
Os recursos econômicos são sempre limitados e a sua distribuição obedece a um
esquema de prioridades. A maioria dos programas bibliotecários corresponde a planos nos
quais a emoção prevalece sobre a razão. Em outras palavras, obedecem a impulsos
emocionais e como conseqüência temos: o desenvolvimento desigual das bibliotecas; o
apoio teórico e emocional, porém raras vezes efetivo, das autoridades, políticos e
empresários: a pouca demanda dos serviços bibliotecários por parte da maioria do público
e seu desinteresse, em geral, por seu desenvolvimento.
Para demonstrar às autoridades e empresários a utilidade da biblioteca, as técnicas
do marketing podem nos auxiliar, permitindo-nos alcançar uma idéia mais clara do nosso
trabalho. Naturalmente nem todas as conclusões a que chegam os analistas de marketing
serão aproveitáveis, porém, há uma série de conclusões gerais que nos podem servir e uma
metodologia, cada.dia
cada dia mais sofisticada, que pode ser empregada nas investigações que
realizarmos.
Talvez a maior vantagem do marketing seja a nova perspectiva de um aspecto da
nossa atividade até agora relegado a segundo plano.
Começemos analisando o 1.° aspecto onde cabe a técnica de marketing: os fins da
biblioteca.
Aqui caberia, antes de mais nada, uma diferenciação entre fim e objetivo. O
primeiro é a meta a que nos propomos alcançar, a justificativa de nossa atividade. O
objetivo relaciona-se aos planos concretos que nos permitem uma aproximação ao fim
desejado. Estão os fins da biblioteca, como em todas as empresas, ligados a um produto —
o livro — ou a um serviço — a leitura.
Na trajetória da vida biblioteconômica, começamos sendo conservadores de livros.
Quando a conservação já não era problema, desviamo-nos
desviamo^nos para a leitura, às custas do livro,
agora um bem de consumo. Evoluindo, utilizamos, sem abandonar o livro, outros
modernos materiais audiovisuais, como o disco, as fitas, o microfilme e a microficha, os
diapositivos e os filmes. Por outro lado, a leitura foi perdendo terreno para a consulta,
desenvolvendo a documentação e a informação.
Não caberia, aqui, fixarmos os fins da biblioteca em nossos dias, mas apenas chamar
atenção sobre a necessidade de refletir sobre eles, sobre sua validade ou não em termos
futuros.
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�As medidas devem ser imediatas porque já se fala muito no desaparecimento do
livro, justamente pela perda do hábito de leitura.
A diversificação da atividade biblioteconômica não deve voltar-se demais para os
métodos audiovisuais, sob pena de ocorrer o fim inevitável do livro. A antiga atividade
conservadora de livros perdeu sua razão de ser para algo mais interessante: o livro como
leitura.
Nossa atividade classifica-se dentro do campo da comunicação porque nossa missão
fundamental é facilitar a comunicação entre as pessoas. O escritor, ao escrever, deseja
enviar uma mensagem a alguém. Nossa tarefa é fazer com que a mensagem chegue ao seu
destino. Porém a tarefa não é fácil, porque exige o conhecimento da mensagem e das
pessoas a quem interessa.
A biblioteca é informativa, não como a imprensa, o rádio ou a televisão. Isto porque
bo bibliotecário não seleciona as mensagens ou as escolhe de acordo com suas idéias. O
leitor, via de regra, é uma pessoa consciente e capaz de formar seus próprios critérios.
Neste sentido, somos educadores. E isto é muito importante e de grande responsabilidade.
O leitor continua sendo o grande protagonista e o fim fundamental da biblioteca é
facilitar a cada um a informação que precise, no tempo e lugar conveniente para ele.
Passemos à análise do mercado.
O mercado é um instrumento social — invisível, porém real — que tem regulado a
economia. Origina-se das necessidades de determinado grupo e da viabilidade de outro
grupo de atendê-las, mediante uma compensação pelo esforço realizado. No 1.*^
1.° grupo
encontram-se os compradores, no 2.°, os vendedores.
O mercado da biblioteca pode ser aquele constituído por pessoas que desejam
receber e tem capacidade de assimilação das mensagens culturais e informativas,
fundamentalmente através do livro ou das publicações periódicas, como também pelos
meios modernos.
Então, surgem os concorrentes: empresas ou atividades que tem objetivos
semelhantes aos das bibliotecas. O primeiro é a livraria, seguida de outras atividades tais
como as: — informativas (TV, jornal e rádio); — culturais (cinema, teatro e galerias); —
formativas (cursos e treinamentos dentro das empresas); — recreativas (excursões, jogos e
festas).
O primeiro objetivo da biblioteca deve ser então a fixação de sua situação no
mercado. É necessário conhecer a potencialidade do mercado, a cota de participação dos
concorrentes e a sua própria cota. Se a situação é marginal, ou seja, se sua participação é
muito reduzida, como sucede na atualidade, haverá desvalorização de sua atividade e será
difícil obter recursos para desenvolvimento ou simples atualização.
O mercado livreiro no Brasil não está muito bom. A atual tiragem, para cada livro, é
de 2.000 a 5.000 exemplares, sendo necessária a cota de 100 exemplares para propaganda.
Uma promessa de melhoria no setor partiu do MEC: para 1977, deveremos ter 800.000
livros co-editados e distribuídos às bibliotecas.
Não é possível fixar os objetivos da política bibliotecária sem ter idéia clara do
mercado real — pessoas que utilizam os serviços bibliotecários —, do mercado potencial —
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�pessoas que lêem livros, porém não freqüentam bibliotecas —, do mercado teórico —
pessoas que, embora alfabetizadas, não lêem livros e os analfabetos.
Num levantamento realizado em 1973, último de que temos notícias, constatou-se
que na região da Grande Porto Alegre temos 5 bibliotecas públicas, e semi-públicas, 98
especializadas, 50 universitárias e 238 escolares.
As preferências das pessoas, no emprego de seu tempo livre, é algo absolutamente
necessário para o desenvolvimento das bibliotecas e o aumento do número dos serviços
prestados. Daí a urgência dos bibliotecários terem uma idéia atualizada, através das
enquetes que se realizam sobre o tema.
Os maiores rivais da leitura são, no momento, o rádio e a TV. Entretanto, muitas
vezes, esses terríveis rivais tornam-se auxiliares valiosos, quando os temas comentados ou
expostos despertam o interesse do leitor e este recorre ao livro para saciar a curiosidade.
Não queremos dizer que as pessoas ocupem seu tempo livre só com leituras, mas sim,
também com leituras.
Recentemente o ministro da Educação declarou que até 1979 todos os municípios
brasileiros contarão com pelo menos uma biblioteca. Hoje temos 1.376 bibliotecas, uma
para cada 100.000 habitantes. A idéia governamental é fazer com que a leitura deixe de
ser apenas um hábito de elite e se popularize.
Podemos, enquanto isso, melhorar os rendimentos com os meios disponíveis. Um
modo é analisar o mercado potencial. Neste, consideremos dois grupos: o dos leitores
habituais e o dos não-leitores ou ocasionais. No 1.*^
1.° grupo estão os que preferem adquirir
os livros, os leitores de bibliotecas especializadas e universitárias, os pesquisadores, os
empregados que dispõem de bibliotecas em suas empresas e os membros de associações.
No 2.° grupo encontram-se os que só lêem jornais e, ocasionalmente, revistas e os
que não gostam de ler.
Numa visão global deixamos de citar as bibliotecas públicas, porque elas auxiliam
pessoas que pertencem ao 1.° grupo.
Aqui caberia uma sugestão: uma maior integração entre as bibliotecas públicas e as
especializadas. Assim, a biblioteca pública auxiliaria a especializada, complementando sua
coleção de referência e fornecendo obras de caráter recreativo, enquanto que as
bibliotecas especializadas teriam leitores encaminhados pelas públicas.
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Se quisermos que todos sejam clientes das bibliotecas, temos que ter um serviço
variado. Em outras palavras, temos que nos valer das técnicas do marketing, conforme as
quais, antes de produzir e oferecer, é preciso averiguar o que deseja o consumidor e o que
lhe convém. É hora de estudar o comportamento dos leitorçs
leitores e o processo de tomada de
decisão que o origina.
Segundo Hipólito Escolar Sobrino, os comportamentos podem ser classificados
como: 1) rotineiro — o indivíduo segue a rotina; 2) cognoscitivo — toma a decisão após
um raciocínio (pesquisadores, estudantes e consulentes da seção de referência); 3)
emotivo impulsivo — regido pela aparência física, só aparecerá na biblioteca quando
ocorrerem atividades que envolvam notoriedades; 4) emocional — dá importância à
biblioteca enquanto esta for símbolo de distinção social.
Agora, classificando o produto, continua Hipólito, teríamos: 1) produtos de
prestígio — neste grupo encontramos os valiosos colaboradores dispostos a auxiliar
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�econômica e socialmente a biblioteca; 2) produtos de ansiedade — no mercado geral
seriam os remédios, no nosso, o livro • instrumento (livro-texto, tratados, revistas
especializadas); 3) produtos hedônicos — são os que tem atrativos imediatos como
apresentação, título sugestivo e preço reduzido; 4) produtos que dão categoria social obras raras e, 5) produtos funcionais — aqueles que ainda não ganharam significado
cultural ou social.
O desenvolvimento do mercado se produzirá por; a) o desenvolvimento do
indivíduo, i.e., os leitores lêem mais e recorrem à biblioteca com mais freqüência,
frequência, o
chamado desenvolvimento em profundidade e b) incorporação de novos leitores, o
desenvolvimento em extensão.
Analisemos agora o produto.
Na técnica de marketing, o produto é o instrumento que se oferece ao consumidor
para satisfazer suas necessidades.
Apesar de podermos fazer uma análise de cada um dos diversos materiais que
compõem a biblioteca e de suas atividades, vamos tratá-la como uma unidade, um
produto que tem demanda e pode satisfazer determinadas necessidades de seu mercado.
De acordo com o marketing, num produto, quatro aspectos são fundamentais.
O 1.° é a imagem. É importante para o bibliotecário saber qual é a imagem que a
sua biblioteca possui para, depois da constatação, corrigir as falhas e aperfeiçoar os
serviços. Em segundo lugar vem os aspectos externos. Aqui são considerados aspectos de
apresentação e funcionamento como instalações funcionais e atrativas, fácil acesso aos
materiais, horário conveniente.
Depois temos a adaptação do produto ao mercado. A partir de pesquisas de opinião,
podemos delimitar o que querem ler, ver ou ouvir as pessoas na biblioteca. A adaptação
do produto ao mercado necessita de uma posição crítica, constante e eficaz de parte do
bibliotecário e, talvez, até uma revisão nos critérios de seleção.
Finalmente temos o custo. Esta idéia é algo que acompanha os bibliotecários desde
o tempo da Faculdade. Gastar, porém, da melhor maneira possível. Os custos numa
biblioteca são relevados por sua potencialidade de utilização.
Não devemos esquecer que a grande idéia do marketing é a diversificação para um
melhor rendimento. Na biblioteca, a suspensão de um serviço, assim como a inclusão de
um novo, deve ser algo bem pensado e dosado. A organização de atividades culturais ou o
estabelecimento de serviços de extensão devem ser bem planejados e, principalmente,
principalrhente,
divulgados. Isso pode melhorar muito a idéia da biblioteca perante a comunidade a que
serve.
Em última análise, teríamos os canais de distribuição que são os meios utilizados
pelo produtor para colocar o produto ao consumidor. Para tal ele se vale de recursos
como: publicidade pela imprensa, propaganda pelo correio e visita de vendedores.
Atualmente, surgiram os conhecidos "descontos". Este procedimento é muito
comum no mercado livreiro, como é o exemplo dos Clubes do Livro e as ofertas de
editoras pelo reembolso postal.
Estas facilidades só são possíveis graças ao grande número de pedidos dos poucos
títulos, o que lhes permite grandes tiragens e rápido financiamento.
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�0 sistema é adaptável aos serviços bibliotecários e, na atualidade, bem difundido. É
o conhecido empréstimo interbibliotecário. Não podemos, de imediato, adotar uma
política nacional de empréstimo, visto que as dimensões do país e, como disse o Prof.
Edson Nery da Fonseca, que "a inexistência de uma rede bibliotecária no Brasil decorre
da falta de espírito cooperativo da parte da maioria dos bibliotecários, não será com
decretos, nem através de órgãos governamentais que esse espírito se desenvolverá."
Antes que o produto chegue ao consumidor, passa pelas mãos do intermediário. No
nosso caso, esta nova figura seria representada pelas bibliotecas e sistemas ou redes que
recebem subvenção e ajuda em livros de órgãos governamentais como o Instituto Nacional
do Livro. Também intermediários são as bibliotecas individuais que tem condições de
conhecer os consumidores e seus gostos e informar às redes e ao produtor.
Como o produtor se vale da propaganda, a biblioteca também pode valer-se.
Comecemos pela imprensa: são poucas as bibliotecas que hoje utilizam a imprensa para
"vender seus produtos". A idéia, geral e errônea, é que somente as bibliotecas públicas
podem utilizar-se dos periódicos para divulgação, porém as bibliotecas especializadas
podem oferecer seus serviços a estudiosos e interessados.
Uma biblioteca de empresa deve aspirar sensibilizar todo o seu mercado teórico e
para tal pode se valer da propaganda, inclusive no Manual do novo funcionário, já tão
comum.
A imprensa, tanto escrita como falada, deve ser nosso maior trunfo.
Como vemos, o marketing é um conjunto de atividades e como tal deve ser tratado.
É certo que é usado para empresas produtoras de bens ou serviços que visam o lucro, mas
nada nos impede de utilizarmos suas técnicas para a plenitude de nossos objetivos.
Um programa bem elaborado, contando com pesquisas de campo, entrevistas,
melhoria na apresentação do produto, propaganda — por todos os meios possíveis — e
uma perfeita análise de dados — seguida de uma produção de acordo — nos proporcionará
um retorno cada vez maior e um reconhecimento satisfatório da nossa produção.
Agindo com dinamismo seremos não só bibliotecários e documentalistas, mas
também técnicos em comunicação e educadores de alto nível.
SUMMARY
Identification, in the Library Sciences, the sections that would be a treatment
through the marketing. A study of facts in four ways of marketing actuation — finalities,
market, product and distributions ways — in order to Show
show your planning appiication
application and
organization in the librarians Services.
services.
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Dublin Core
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Title
A name given to the resource
CBBD - Edição: 09 - Ano: 1977 (Porto Alegre/RS)
Subject
The topic of the resource
Biblioteconomia
Documentação
Ciência da Informação
Description
An account of the resource
Inclui também os anais da V Jornada Sul-Rio-Grandense de
Biblioteconomia e Documentação
Publisher
An entity responsible for making the resource available
FEBAB
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
1977
Language
A language of the resource
Português
Type
The nature or genre of the resource
Evento
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
Porto Alegre/RS
Event
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Title
A name given to the resource
As técnicas de marketing a serviço da biblioteconomia
Creator
An entity primarily responsible for making the resource
Jung, Maria do Rocio Teixeira
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
Porto Alegre (Rio Grande do Sul)
Publisher
An entity responsible for making the resource available
FEBAB
Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
1977
Type
The nature or genre of the resource
Evento
Subject
The topic of the resource
Marketing de biblioteca
Description
An account of the resource
Identificação, dentro da Biblioteconomia, dos setores que podem ter um tratamento através do marketing. Análise de quatro campos de atuação da técnica de marketing — fins, mercado, produto e canais de distribuição — visando sua utilização no planejamento e organização dos serviços bibliotecários.
Language
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pt