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ae6bd3689656b48f497e8a59d18e9856
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Marketing
Trabalho completo
ENDOMARKETING:UMA FERRAMENTA NO PROCESSO DO
SISTEMA DE GESTÃO DA DIVISÃO DE BIBLIOTECA - ESALQ/USP
Thais Cristiane Campos de Moraes 1, Kátia Maria de Andrade Ferraz'l,
Vi/ma SartoZeferino3
1
Bibliotecária, Técnica de Documentação e Informação da Escola Superior de Agricultura Luiz de
Queiroz (ESALQ) da USP
2,
Bibliotecária da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da USP
3Técnica de Documentação e Informação da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ)
da USP
Resumo
O presente trabalho tem como objetivoapresentar o endomarketing como uma
ferramenta no processo do Sistema de Gestão da Divisão de Biblioteca (DIBD) da
ESALQ/USP. O método utilizado para alcançar o objetivo proposto foi através de
uma pesquisa exploratória aplicada aos funcionários da biblioteca, buscando
identificar e reconhecer a percepção sobre assuntos como: o ambiente de trabalho ,
lideranças, integração, motivação, conhecimento das atividades desenvolvidas,
reconhecimento profissional e forma de comunicação. O resultado demonstrou o
desconhecimento de alguns colegas sobre as atividades realizadas por outras áreas,
a ausência de visibilidade e reconhecimento do trabalho desenvolvido, além de
lacunas na comunicação interna.Assim, foi idealizada, definida e estruturada uma
forma de comunicação sistematizada, justificando a elaboração de um informativo
denominado "Fique por Dentro" para a divulgação das atividades como um meio de
reconhecimento profissional e integração entre os diferentes Processos, Conclui-se
que o informativo valoriza as pessoas, promove as boas práticas e tem sido um
instrumento de gestão.
Palavras-Chave: Endomarketing ; Motivação; Integração; Comunicação.
Abstract
This paper aims to present the endomarketing as a tool in the System
Management Division of the Library (DIBD) ESALQ / USP. The method used to
achieve the proposed objectives was through an exploratory research applied to
library staff, to identify and recognize the perception of such matters as: the work
environment, leadership, integration, motivation, knowledge of activities, professional
recognition and shape communication . The result showed the unawareness of some
colleagues on the activity of other areas, the lack of visibility and recognition of their
work, beyond gaps in internai communication . Therefore was idealized, defined and
structured a systematic form of communication , justifying the development of a
newsletter called "FiqueporDentro" for the dissemination of activities as a means of
professional recognition and integration between different processes. It is concluded
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that the informative values people, promotes good practice and has been a
management tool.
Keywords:Endomarketing ; Motivation; Integration; Communication.
1 Introdução
O presente trabalho tem como objetivo apresentar o endomarketing como
uma ferramenta no processo do Sistema de Gestão da Divisão de Biblioteca (DIBD)
da ESALQ/USP, tendo em vista o contexto de mudanças e do ritmo acelerado da
produção e disseminação da informação, onde a comunicação deve ser o agente
facilitador nesse processo.
A comunicação e a informação são elementos das estratégias de gestão,
essenciais para a operação da instituição e estão intimamente vinculados às formas
de significar, valorar e expressar uma organização. Nesse âmbito a presença de
processos e ações de comunicação não deve ser entendida como complementos da
estratégia organizacional, mas como componentes essenciais na construção de uma
estratégia comum .
Para Bekin (2002) administrar deve ser um processo em que o
desenvolvimento da organização não deixa de lado a participação do indivíduo,
promovendo um estilo dinâmico e democrático através de valores sociais e
humanos, onde, alem de ouvir seus clientes internos, preocupa-se com seu bemestar. Esse modelo chama-se Endomarketing.
O termo endomarketing pode ser entendido como o resultado de uma filosofia
para tratar os relacionamentos do funcionário com a empresa , reforçando a
motivação e a participação, agindo ao nível da cultura organizacional e da
congruência dos interesses (TÓFANI, 2007) .
De acordo com os estudos realizados, "endomarketing" é compreendido
também como uma nova forma de administrar que implica em uma mudança de
cultura e requer uma liderança altamente comprometida. Esse conceito compactua
com a visão e postura da DIBD, cujo sistema de gestão tem como base os valores
humanos.
O processo de mudanças, comum nas organizações, exige a comunicação
com os funcionários, através de instrumentos e ações integradas em um programa
de comunicação interna, com o propósito de mantê-los informados acerca de seus
verdadeiros objetivos. Assim é possível tornar o funcionário um ser comprometido
com a nova postura da empresa, o que significa trabalhar com a verdade e a
transparência em todas as ações empreendidas.
Dentro dessa visão, onde o endomarketing atuacomo um processo educativo,
a DIBD elaborou um informativo interno cujo objetivo foi divulgar as atividades dos
Processos, as inovações implementadas, a capacitação da equipe e os assuntos de
interesse pertinentes à área de atuação, melhorando o processo de comunicação e
subsidiando as pessoas de informações, possibilitando conhecimento para apoiar o
processo de tomada de decisão e promover a motivação a partir do reconhecimento
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dos projetos desenvolvidos pela equipe.
O informativo denominado "Fique por Dentro" se caracteriza por sua
interdisciplinaridade, por ser um instrumento democrático e de integração, que se
consolida através da participação voluntária dos funcionários comprometidos com o
registro e divulgação dos fatos, com a transparência das informações da biblioteca e
com a preservação da memória da DIBD.
As inovações e as melhorias nos Processos muitas vezes são desconhecidas
pelos funcionários de outras áreas e é muito importante que todos tenham
conhecimento e acompanhem o desenvolvimento dos produtos e serviços oferecidos
aos usuários. Todos devem saber o que a biblioteca produz e as atividades de todas
as áreas, o que certamente contribuirá para a valorização dos colegas, para
compreender os objetivos estratégicos, valorizar o ambiente de trabalho, bem como
para "vender" os produtos e serviços aos usuários da biblioteca , seus clientes
externos.
O conhecimento dos valores e da missão da biblioteca atrelada à divulgação
das informações e ao reconhecimento do desempenho da equipe contribui para a
educação dos funcionários e para o fortalecimento da política básica da DIBD, uma
vez que compartilham da mesma visão sobre a organização e de sua gestão.
Educação esta, entendida como orientação e direcionamento com foco na
participação através da energia positiva de todos, utilizando uma forma de
comunicação sistematizada e integrada aos interesses da organização, baseada em
valores humanos.
O grande desafio da DIBD foi proporcionar um clima de confiança e parceria
através da visão compartilhada dos trabalhos e projetos desenvolvidos, promovendo
a dinamização do fluxo de informações através da gestão da comunicação e da
gestão de pessoas. Para isso, buscar uma forma ou instrumento para melhorar a
comunicação, contando com informação direta e transparente permeando entre
todos os níveis da biblioteca e com o apoio de funcionários motivados e participantes
foi fundamental.
2 Revisão de Literatura
A origem da palavra Endomarketing está estruturada na composlçao do
prefixo grego "éndon" (movimento para dentro) com a palavra inglesa Marketing,
cujo significado pode ser entendido como a aplicação e adaptação de técnicas e
princípios de Marketing voltado para o interior da empresa .
Envolve ações de recursos humanos, comunicação e marketing, com vistas a
estabelecer uma interação sinérgica entre os funcionários, promovendo a visão,
missão, valores e objetivos para facilitar a consecução das metas organizacionais.
Nesse paralelo, Dias & Duarte (2010) afirmam que a proposta de ações de
endomarketing deve ser a de criar um ambiente em que o crescimento individual
beneficie o desenvolvimento coletivo na, busca do aprendizado organizacional
contínuo, através do alinhamento estratégico com as diretrizes organizacionais,
enfim, sua política básica .
Esse conceito reafirma a importância do informativo, uma vez que em todos
os seus exemplares há o reforço da missão, visão e valores da biblioteca .
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Brum (1994) aborda que o Endomarketing inicia-se com a definição de
domínios do Marketing e de programas de Qualidade, uma vez que estes programas
exigem a execução de trabalhos em grupo e que o sucesso está condicionado a
uma cultura favorável , um sentimento a ser induzido através de um trabalho de
comunicação. Ressalta ainda a importância da pesquisa de clima como um
instrumento capaz de tornar perceptível a realidade de uma empresa . Aplicado em
forma de questionários, a pesquisa de clima serve como verdadeiro estudo de
gestão.
Outro argumento que valida a criação do informativo como ferramenta
facilitadora no processo de comunicação, esta relacionado ao trabalho de Dias &
Duarte (2010), afirmando que a comunicação interna deve estar em primeiro lugar
em nível de importância, porque os clientes internos são parceiros entre si e quanto
mais bem informados estiverem, mais envolvidos estarão com a missão e com o
negócio da organização. A comunicação interna, segundo os autores amplia a visão
do funcionário dando-lhe um conhecimento sistêmico dos processos.
Nessa mesma direção, Cerqueira (2005) conceitua o endomarketingcomo um
forte componente de comunicação integrada, sendo que o comprometimento com o
desenvolvimento adequado das atividades dos funcionários esta relacionado:
a) a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;
b) a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das
pessoas;
c) o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal,
que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam
afetar o sistema organizacional ;
d) a melhoria do relacionamento interpessoal;
e) o estabelecimento da administração participativa .
Complementando essa afirmação, Marchiori (2001) diz que as ações da
empresa devem fazer sentido para as pessoas, sendo necessário que encontrem no
processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e
comprometimento. Assim o cliente interno, sabendo que o seu trabalho representa
no todo da organização, qual a importância das tarefas que realiza, do que produz,
desempenhará com mais eficiência e eficácia as suas atividades.
Partindo desse pressuposto, o informativo reforça a atual gestão valorizando
o potencial humano, os seus conhecimentos, as suas práticas de sucesso e as
inovações implantadas nos distintos setores.
Quanto à motivação no ambiente de trabalho, Bueno (2005) comenta que a
motivação profissional é um fator importante e envolve a dedicação ao trabalho,
questões de conduta , convivência em equipe entre outras implicações da sociedade
grupal. Explica também que o grau de envolvimento / comprometimento do
funcionário depende de fatores como motivação, relações humanas, capacitação e
valorização. Para o autor, essa cadeia de relacionamentos impulsionará todo o ciclo
da organização e todos devem sentir-se satisfeitos em suas atividades.
Este é outro fator englobado pelo informativo e se propõe a melhorar a
qualidade do relacionamento interpessoal dando ênfase a motivação através da
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comunicação, estimulando a capacitação, o relacionamento globalizado entre
funcionários em todos os níveis hierárquicos. Há também o espaço para que
gestores registrem as atividades de suas equipes, uma vez que acompanha todo o
desenvolvimento e a capacitação de sua equipe, bem como das inovações
implantadas em seu processo.
De acordo com Bueno (2005) a força da motivação começa quando todos
sentem que poderão contribuir de forma eficaz e eficiente para o sucesso do objetivo
proposto . Ele afirma também que as organizações buscam desenvolver o potencial
dos funcionários e eles, por sua vez, esperam o reconhecimento do seu trabalho e a
valorização explícita de alguma forma, seja em relação ao salário, promoção até
elogios, demonstração esta de que é notado e de que faz a diferença.
O autor ainda comenta que as variadas práticas administrativas e gerenciais
existem e a mais adequada certamente é aquela, que tem como princípio a
democracia e o envolvimento de todos os membros na tomada de decisões.
Dentro desse contexto , Moreira (s.d.) em seu artigo apresenta recursos do
endomarketing como instrumento de sedimentação do conceito:
a) Jornal Interno: muito útil para uniformizar a linguagem, promover
encontros, difundir idéias, revelar talentos, motivar pessoas, enfim ,
tornar a empresa mais transparente. Este instrumento pode ser
desenvolvido pelas próprias pessoas da empresa , mas há aquelas
que preferem contratar uma assessoria especializada no ramo.
b) Videojornal : um recurso que tem dado um excelente resultado pelo seu
dinamismo e versatilidade. Segue o mesmo princípio do jornal interno,
porém utiliza o recurso do vídeo.
c)
Feira de Negócios: um verdadeiro empreendimento. Esta é, talvez, a
ferramenta mais ousada e a que demanda maior empenho e
criatividade, onde o objetivo é fazer com que as pessoas/áreas
entendam o que é que cada um faz dentro da empresa
A partir dos estudos apresentados, é possível perceber que o informativo
"Fique por Dentro" abre espaço para a transparência das informações, para a
exposição dos fatos e para a integração de todos, contribuindo, e complementando
as atividades organizacionais de gerenciamento.
3 Metodologia
Para a implantação do endomarketingna DIBD , algumas ações foram
realizadas: pesquisa com os funcionários da biblioteca, idealização do projeto
(construção das idéias), integração (trabalho em equipe) e implantação.
Foi utilizada uma metodologia de caráter exploratório, com dados coletados
por meio de uma pesquisa aplicada aos funcionários (clientes internos) para
identificar os pontos fracos ou fragilidades na comunicação interna ou entre os
Processos, bem como para compreender os fatores motivacionais.
A próxima etapa constituiu da tomada de decisão para o desenvolvimento do
projeto de Endomarketing.
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4 Desenvolvimento
O projeto iniciou com uma pesquisa exploratória contendo perguntas abertas,
para identificar e reconhecer a percepção dos funcionários, sobre assuntos como : o
ambiente de trabalho, lideranças, integração, motivação, conhecimento das
atividades desenvolvidas, reconhecimento profissional e forma de comunicação.
A partir da analise das informações, descobriu-se o desconhecimento de
alguns colegas sobre as atividades realizadas por outras áreas e até mesmo
insatisfação, quanto à falta de visibilidade e reconhecimento do trabalho
desenvolvido, além de lacunas na comunicação interna. Tais evidências sinalizaram
que a instituição necessitava de ações internas de endomarketing .
O resultado demonstrou ainda a importância
identificada pelos respondentes como sendo uma
comunicação e focos de conversas desnecessárias,
atualizados dos fatos , mais preparados para atender
divulgar suas próprias atividades.
da comunicação interna,
solução para ruídos de
mantendo os funcionários
o cliente e também para
Assim, foi idealizada, definida e estruturada uma forma de comunicação
sistematizada, justificando a elaboração de um informativo para a divulgação das
atividades como um meio de reconhecimento profissional e integração entre os
diferentes Processos da biblioteca . Um canal de comunicação, com transparência e
clareza das informações, sem riscos de ruídos inerentes à comunicação oral,
inclusive uma forma para descobrir novos talentos. Desse modo, a equipe do
Programa de Educação e o responsável pelo marketing na biblioteca, investiram na
elaboração de um informativo oficial denominado "Fique por Dentro".
Por abranger temas multidisciplinares, a comunicação e a contribuição de
todas as áreas foram fundamental, principalmente considerando a relação de
dependência entre elas, o que fortalece e harmoniza as relações entre as pessoas,
integra a noção de cliente nos processos internos e melhora a qualidade dos
serviços advinda da satisfação pessoal.
A próxima etapa consistiu da caracterização do informativo (Figura 1),de sua
implementação e apresentação à equipe da biblioteca, considerando a padronização
de itens específicos como: periodicidade, formato, numeração, logotipo, matérias,
layout e comissão editorial.
Figura 1 - Caracterização do informativo "Fique por Dentro"
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5 Resultados Finais
Com o objetivo de avaliar o impacto do informativo e para saber se atendeu
às expectativas dos funcionários, uma nova pesquisa (Figura 2) foi realizada. A partir
da análise do resultado, pode-se afirmar que 100% dos respondentes consideraram
o "Fique por Dentro" como um instrumento eficaz de divulgação, atingindo o objetivo
proposto .
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Figura 2 -Avaliação do impacto do informativo
A validação do resultado e a aprovação do informativo tem sido crescente,
podendo ser comprovada tanto pelo envolvimento e participação dos funcionários
(Figura 3) na publicação de matérias, como através dos elogios que vem sendo
publicados no próprio informativo e dos elogios feitos diretamente à equipe pelos
colegas de trabalho, demonstrando que um trabalho cooperativo agrega valor,
aproxima as pessoas e gera bons resultados.
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Figura 3 - Número de participação (funcionários) no informativo
o informativo foi considerado como um recurso para a valorização e
reconhecimento do trabalho e como uma possibilidade para descobrir novos
talentos. A comunicação melhorou, a linguagem do sistema de gestão foi reforçada
e os funcionários têm mais um espaço para expor suas idéias.
Outro fator que apresenta que representa o resultado positivo é o crescente
número de matérias divulgadas no "Fique por Dentro" (Figura 4), evidenciando a
integração e a aprovação da equipe.
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Figura 4 - Número de matérias divulgadas no informativo
6 Considerações Finais
Os resultados evidenciaram , um panorama que promove o informativo como
um instrumento eficaz para a melhoria da comunicação interna e de contribuição
para a divulgação e valorização dos serviços com um todo e conseqüentemente,
para o reconhecimento profissional do desempenho da equipe e da biblioteca .
A comunicação interna através do informativo foi avaliada como muito
importante e essencial, por ser a solução para ruídos de comunicação e focos de
conversas desnecessárias, mantendo os funcionários atualizados dos fatos,
preparados para atender ao cliente e para fazer a biblioteca se desenvolver.
O informativo tem sido também um instrumento de gestão, na medida em que
têm identificados, registrados e validados os resultados positivos advindos dos
projetos desenvolvidos e as práticas de sucesso, colaborando para a análise crítica
da biblioteca e para a tomada de algumas decisões.
Os textos publicados valorizam e promovem as boas práticas e o alcance das
metas, sendo capazes de melhorar o desempenho das pessoas e obter um maior
comprometimento da equipe através da motivação do empenho de todos para a
obtenção dos resultados esperados.
A DIBD tem trabalhado com os funcionários de modo que eles sejam mais
ativos no processo comunicativo e de interação com a biblioteca , enfatizando os
valores, as atitudes e a importância da capacitação para o bom desempenho,
empregabilidade e vantagem competitiva . Com isso, eles estão mudando a sua
postura , atuando como informantes e divulgadores de suas experiências
profissionais e até evidenciando a visão pessoal sobre um determinado assunto.
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Tal resultado comprova a importância da continuidade e periodicidade deste
informativo como um instrumento de endomarketing, de interação entre os
Processos, de reconhecimento e valorização do trabalho desenvolvido pela equipe
da DIBD.
Referências
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objetivos empresariais dirigida aos gerentes de agências de uma instituição
financeira. 2002. São Paulo. Dissertação (Mestrado em Administração Estratégica
de Empresas) - Centro Universitário Álvares Penteado - Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado. 116p.
BRUM , A. M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente
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BUENO, S.B.Proposta de gestão de pessoas em unidade de informação
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pessoas. Rev. ACB Biblioteconomia: Santa Catarina, v.10, n.1 , p.124-130,
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CERQUEIRA, W. Endomarketing: educação e cultura para qualidade. Rio de
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Ciências da Comunicação) - Universidade de São Paulo, São Paulo.
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<http://www.mundodomarketing.com .br/materia .asp?codmateria= 1588>. Acesso
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Dublin Core
The Dublin Core metadata element set is common to all Omeka records, including items, files, and collections. For more information see, http://dublincore.org/documents/dces/.
Title
A name given to the resource
SNBU - Edição: 17 - Ano: 2012 (UFRGS - Gramado/RS)
Subject
The topic of the resource
Biblioteconomia
Documentação
Ciência da Informação
Bibliotecas Universitárias
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Tema: A biblioteca universitária como laboratório na sociedade da informação.
Creator
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SNBU - Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias
Publisher
An entity responsible for making the resource available
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Date
A point or period of time associated with an event in the lifecycle of the resource
2012
Language
A language of the resource
Português
Type
The nature or genre of the resource
Evento
Coverage
The spatial or temporal topic of the resource, the spatial applicability of the resource, or the jurisdiction under which the resource is relevant
Gramado (Rio Grande do Sul)
Event
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Endomarketing: uma ferramenta no processo do Sistema de Gestão da Divisão de Biblioteca- ESALQ/USP.
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Moraes, Thais Cristiane Campos de; Ferraz, Kátia Maria deAndrade; Zeferino, Vilma Sarto
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Gramado (Rio Grande do Sul)
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2012
Type
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O presente trabalho tem como objetivo apresentar o endomarketing como uma ferramenta no processo do Sistema de Gestão da Divisão de Biblioteca (DIBD) da ESALQ/USP. O método utilizado para alcançar o objetivo proposto foi através de uma pesquisa exploratória aplicada aos funcionários da biblioteca, buscando identificar e reconhecer a percepção sobre assuntos como: o ambiente de trabalho, lideranças, integração, motivação, conhecimento das atividades desenvolvidas, reconhecimento profissional e forma de comunicação. O resultado demonstrou o desconhecimento de alguns colegas sobre as atividades realizadas por outras áreas, a ausência de visibilidade e reconhecimento do trabalho desenvolvido, além de lacunas na comunicação interna.Assim, foi idealizada, definida e estruturada uma forma de comunicação sistematizada, justificando a elaboração de um informativo denominado “Fique por Dentro” para a divulgação das atividades como um meio de reconhecimento profissional e integração entre os diferentes Processos. Conclui-se que o informativo valoriza as pessoas, promove as boas práticas e tem sido um instrumento de gestão.
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